Guia para definir o preço dos tratamentos dentários

Porque é que copiar a tabela de outra clínica não funciona?

É comum definir os preços a olhar para o que cobra a clínica do lado ou para uma tabela que circula entre colegas. Parece seguro, mas essa tabela não conhece a sua renda, a sua equipa, o seu laboratório nem a sua agenda. O mesmo preço pode dar lucro numa clínica e prejuízo noutra.

Um preço demasiado baixo enche a agenda e esvazia a tesouraria: a clínica trabalha muito e sobra pouco. Um preço alto sem explicação trava os orçamentos, que ficam "em análise" e não voltam. Em nenhum dos casos o problema é só o número. É não saber de onde ele vem.

Definir preços é uma decisão de gestão, com dois extremos: o custo, que indica o mínimo que o tratamento tem de cobrar, e o valor percebido, que indica até onde o cliente entende que vale a pena pagar.

Quanto custa manter a clínica a funcionar, por hora de cadeira?

Os custos fixos são os que existem mesmo com a agenda vazia: renda, ordenados, contabilista, software, eletricidade, manutenção dos equipamentos e a remuneração de quem trabalha na cadeira. Não pertencem a nenhum tratamento em particular, mas todos os tratamentos têm de ajudar a pagá-los.

A forma mais simples de pensar nisto é pelo tempo. A clínica tem um número de horas de cadeira por mês, e cada hora tem de suportar a sua parte dos custos fixos. Um tratamento que ocupa a cadeira durante mais tempo suporta uma parte maior, mesmo que gaste pouco material.

1. Faça a lista dos custos fixos do mêsincluindo a remuneração do dono. Se ela ficar de fora, o preço esconde o ordenado de quem atende.
2. Conte as horas de cadeira reaisas que ficam disponíveis para consultas, sem contar intervalos, reuniões e o tempo perdido com faltas.
3. Registe o tempo real de cada tratamentosomando todas as sessões, a preparação do gabinete, as consultas de revisão e as de ajuste.
4. Refaça as contas quando a estrutura mudarum novo profissional, mais uma cadeira ou uma nova renda mudam o custo de cada hora.

O tempo de cadeira é o ponto mais esquecido. Um tratamento "barato de fazer" pode sair caro se exigir várias sessões e consultas de revisão que não estavam no preço.

O que entra nos custos variáveis de cada tratamento?

Os custos variáveis são os que só existem quando o tratamento é feito. Mudam de um procedimento para outro e, por isso, têm de ser analisados tratamento a tratamento:

• Material de consumo: resinas, anestésicos, descartáveis, materiais de esterilização e tudo o que se gasta na sessão.
• Laboratório e prótese: coroas, goteiras, aparelhos e peças feitas fora da clínica, incluindo as repetições.
• Comissões: quando o profissional recebe uma parte do tratamento que realizou.
• Taxas de pagamento: o cartão e o pagamento em prestações têm custos, que aumentam com o número de prestações.
• Impostos sobre o serviço: o contabilista ajuda a perceber quanto pesam em cada tratamento.

Estes custos sobem sem aviso. Um aumento do laboratório ou do fornecedor de material pode transformar um tratamento rentável num tratamento que mal se paga, e ninguém repara enquanto o preço se mantiver.

Como é que o valor percebido entra no preço?

O custo indica o mínimo. Mas o cliente não compra custos: compra o resultado que entende que vai ter. Dois tratamentos com o mesmo custo podem ter preços diferentes, porque o cliente vê neles valores diferentes.

Há alguns fatores que pesam no valor percebido:

• A explicação do caso: quem vê o próprio odontograma no ecrã e percebe o que vai ser feito e porquê dá mais valor ao tratamento.
• A experiência na clínica: pontualidade, confirmação da consulta, conforto e uma receção que conhece o cliente.
• O acompanhamento: revisões combinadas e cuidados depois do tratamento mostram que a clínica não desaparece depois de receber.
• A especialidade e a experiência do profissional: os tratamentos mais complexos exigem mais formação e mais responsabilidade.

Competir só pelo preço é uma corrida sem fim. Há sempre alguém mais barato. Competir pelo valor obriga a explicar bem, e isso aprende-se.

Como fazer descontos e aceitar prestações sem perder margem?

Os descontos e o pagamento em prestações ajudam o cliente a decidir. O problema é quando passam a ser improviso: cada pessoa da equipa concede-os à sua maneira, e o preço que estava certo deixa de cobrir os custos.

• Escreva a regra dos descontos: quem os pode conceder, até onde e em que situação, como o pagamento antecipado ou um tratamento completo fechado de uma só vez.
• Lembre-se de que as prestações têm custo: taxas do cartão, dinheiro que demora a entrar e maior probabilidade de atraso. Prestações longas exigem mais critério.
• Peça um sinal nos tratamentos longos: cobre o material e o laboratório que a clínica paga logo no início.
• Deixe tudo acordado no orçamento: desconto, sinal, número de prestações, datas, penalização e juros por atraso, aprovados pelo cliente antes de começar.

Quando rever os preços?

O preço não é uma decisão para sempre. Os custos mudam, a agenda muda e a clínica muda. Quem nunca revê os preços está, sem se aperceber, a dar um desconto que cresce todos os anos.

1. Marque uma data fixapelo menos uma vez por ano, de preferência num mês calmo, longe do fim do ano.
2. Reveja antes dessa data se algo mudar muitoum aumento grande do laboratório, do material ou da renda não deve esperar.
3. Olhe para os números antes de decidira aprovação de orçamentos, os descontos concedidos e o que sobrou depois dos custos indicam onde mexer.
4. Avise com antecedência e respeite o acordadoos orçamentos já aprovados mantêm as condições acertadas com o cliente.

Rever não significa só aumentar. Às vezes, a revisão mostra que um tratamento está demasiado caro para o que custa e que baixar o preço aumenta a procura sem perder resultado.